男女のステレオタイプ広告、有害なものは禁止へ!

■ 英国の広告基準機構(ASA)は「女性が掃除機をかけている間、ソファに座っている男性が足を上げる」「縦列駐車に苦戦する女性」など、男女のステレオタイプに基づく固定概念を植え付ける可能性が高い『有害な』広告を禁止すると発表した。BBCが報じた。

ASAはさまざまな広告を調査協力者に見せ、男女の扱われ方に対する意見を聞いた。例えば女児が成長してバレリーナとなり、男児がエンジニアや登山家になる姿を描いた2017年公開のアプタミル社ベビーミルクのテレビCMを見せたところ、性別で子どもの将来の職業を限定するステレオタイプ的な発想が指摘されたという。また、性別に対する多様性が欠如しており、現代の社会を反映していないと感じる人が多かったという。
 今後、以下のような広告は禁止される。
・男性がおむつ替えに挑んで失敗する様子や女性が駐車に手こずる様子
・新米ママに対し、心の健康よりも外見に気を遣ったり家事をこなす方が大切だと示唆するような描写
・かつて女性の役割とされてきた職業や活動を生業としている男性を軽んじるような描写
 その一方、新しい規制は全ての性別ステレオタイプ描写を禁止している訳でないという。例えば女性が買い物をする様子や男性が日曜大工をする姿などは問題にならないという。また性別ステレオタイプを批判的に表現するための性別ステレオタイプ描写は問題にならない。
 コラムニストのアンジェラ・エプスタインさんは「男女間の賃金格差や職場でのいじめ、家庭内暴力やセクハラなど、男女平等のために闘わなくてはならない大きな問題が山積する中で、広告内で誰が皿を洗うかというのは別次元の問題だ。何でもかんでも一緒にしてしまうと、本当に必要で大切な議論の焦点がずれてしまう」と批判している。

By 週刊ジャーニー (Japan Journals Ltd London)