美白を追い求める日本とは逆に、欧米では日焼けした肌が憧れ。陽光あふれるリゾートのビーチでこんがり肌を焼くのは、それができるだけの経済力がある証であり、ステータス・シンボルなのだという。英国でもそれは同じだが、何しろ曇りがちであるため、自然に任せて日焼けをするのは困難のきわみ。そこで、日焼けサロンや日焼け用商品を利用する人が増えているという。「デイリー・メール」紙が報じた。
女性だけでなく、焼けた肌を好む男性の割合も増加しており、市場分析会社「Mintel」の調査では、全体では７分の１が人工的に日焼けをしており、16～24歳の若い世代では３人に１人という人気ぷりだ。2016年の統計では、日焼けサロンに足を運んだ人は男性が25％と、女性の20％を上回った。
この流行には、テレビで見る人気男性タレントなどが日焼けした肌を見せていることも影響しているとされている。人気リアリティ・ショーに出演するマーク・ライトさん（29）は人工的に日焼けをしていると公言している。
日焼けサロンのみならず、毎日、肌に塗ることで少しずつ肌の色が濃くなるローションや、日焼け用の経口サプリも、2015年と16年を比較するといずれも愛用者が増加。ただ、実際のビーチでは、皮膚がん予防のため、日焼け止めクリームを塗る人が一昨年の45％から昨年は50％余りへと増えていることも分かった。日に焼けたくないけど、日焼けの肌はキープしたい…ニンゲンって欲張り！
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