最近のテレビ・コマーシャルに登場する男性は、親しみやすいキャラクターが多いものの、この中には度を超えて単にひ弱にしか映らない男性も少なくなく、英国人男性の「男性らしさ」をまったく無視したこのようなコマーシャルに批判の声が寄せられていることが伝えられた。

広告業界の情報誌「Campaign」によると、宣伝側は映画スターのようなマッチョなイメージの男性ではなく、どこにでもいる普通の男性を登場させ、理想と現実のバランス修正を試みているだけとしているものの、実際のコマーシャルでは、現実の方が一定限度の枠を超えてしまっていると示唆。

タバコ「マルボロ」のＣＭにかつて登場していたような「クール（かっこいい）でたくましい男性」は息をひそめ、最近のコマーシャルでは、洗剤スプレー「Mister Muscle」に代表されるような、スプレーがないと台所の掃除もままならないひ弱な男性の登場が目立ち、また意図的に男性を「役立たず」で「愚か」とみなすような描き方が増えていることも指摘されている。例えばビール「カーリング」のコマーシャルでは、女性が家の床などにビールをこぼし、ビールに目のないボーイフレンドになめさせて掃除をさせる場面すらあり、その顕著な例として挙げられている。

広告会社「Bartle Bogle Hegarty」では、10年前まではコマーシャルの男性といえば、前向きで強く、男らしいキャラクターが主流だったが、現在では消費者が親近感を覚えるような男性が必要と主張。

一方、男性誌「Loaded」では、「か弱い男性は1人で十分」とし、女性が男らしい男性を理想とするように、男性自身もそのような男性になりたいと望んでいる中、このようなコマーシャルの男性像は不愉快極まりないとコメントしている。

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